Александр Денисенко

Заметки были написаны весной 2001 года и с тех пор в значительной стапени потеряли свою актуальность.
Боле того: и мой взгляд на баннерные сети стал несколько или совершенно другим.
Меняются времена. Меняются люди.
Но и зафиксированный здесь вариант, возможно, представляет интерес для редких посетителей этого раздела из числа историографов генезиса рунет-рекламы.

К сожалению, без совершенно скучных пояснений на этот раз обойтись не удасться.
Не удасться и провести никаких аналогий с обычной рекламой.
Я также исхожу из того, что читатель как минимум знает, что такое баннер и слышал про баннерообменные сети (БС).

Несколько слов об обороте баннеров в природе.

Сайты размещают на себе баннеры.
За это они получают плату - или (и) деньгами от рекламодателей, или (и) - бартером.
Наиболее распространенный вид бартера в интернете - реклама на рекламу.
Покрути мой баннер, Федот, а потом - наоборот.

Механизм для осуществления бартерного обмена - баннерообменные сети.
Баннерообменные сети представляют собой аппаратно-программный комплекс, позволяющий обезличенно сдавать свои рекламные площади (баннеропоказы) в обмен на приобретение чужих рекламных площадей (баннеропоказов).

Администрация баннерных сетей за поддержание в работоспособном состоянии механизма БС взимает комиссию в виде определенного правилами данной БС процента с баннеропоказов. Впоследствии БС пытается продать эти, собранные в качестве комиссии, баннеропоказы.

Таким образом, на рынке продавцов рекламных возможностей возникает вторичный продавец рекламных возможностей сайтов.

Но и владельцы сайтов используют продукт, создаваемый уже внутри БС - баннеропоказы на мегарекламоносителе - в баннерной сети, аналогично пытаясь их продать.

Еще раз:
Первично баннеропоказы рождаются на сайте.
Сайт, второй сайт, третий, сотый, тысячный сдают эти баннеропоказы в баннерную сеть.
БС вычитает с каждого некий процент, и расплачивается со сдатчиками опять же баннеропоказами.

То есть все стоят возле бассейна, льют туда из разных леечек жидкость каждый своего цвета, и пропорционально слитому могут набрать чуть меньше, но уже суммарного цвета жидкости.

Процесс слива и налива идет непрерывно.

Но, поскольку никому не дают налить больше, чем он слил, в бассейне всегда есть вода.

Вот эта вода, которая есть всегда - продается.

Продает ее владелец бассейна (администрация БС) и те из наливальщиков, кто, имеет право получить уже обезличенную жидкость обратно, но не хочет расходовать ее на свои нужды, а желает продать.

Естественно, любой хозяин бассейна, считает, что он - главный.
И, естественно, что сайты, собственно говоря, и наполняющие бассейн, думают совсем наоборот.

Баннерообменные сети всеми силами пытаются помешать продавать накопления показов в БС. Чтобы никто им самим не мешал этого делать.

Аргументы начальника бассейна:
- продавайте свои баннеропоказы на своих сайтах, а не участвуйте в баннерообменной сети, если вам нужны деньги.
- если вы участвуйте в бартерном обмене, то и получайте бартером. И не смейте это полученное по бартеру продавать
- у нас есть расходы на поддержание БС в рабочем состоянии и мы должны эти расходы покрывать, продавая то, что мы получили в качестве процента.

Аргументы сайта:
- я в бассейн слил? Жидкость мне причитается? Кому хочу - тому и продаю.
- ну и что, что я пользуюсь, услугой БС? Она ведь за предоставление сервиса получает свой процент моих баннеропоказов!
- мне трудно продать показы на своем сайте. Сайт может и хороший, но обезличенные показы БС - стандартный продукт и его продать легче. Я честно заработал показы. И честно их продаю.
- У меня есть расходы на поддержку сайта, я слил свои баннеропоказы в БС и теперь хочу налить из нее и продать то, что налью и окупить свои затраты.

Мы не рассматриваем здесь случаи недобросовестного участия в БС. Об этом будет сказано несколько слов, но позже.

Исторически сложилось так, что в русском интернете БС появились раньше сайтов.
Шутка, конечно.
Правильнее было бы сказать: не было сайтов, менеджмент которых мог бы конкурировать с менеджментом БС. Да и БС было 2-3. Альтернатив не было…(Прим: это было примерно в 1997-1998 г.г.)

Именно тогда (Прим: это было примерно в 1998-1999 г.г.) зародился Миф №1: Показы, накопленные участником БС и предлагемые им к продаже - вторичные показы. А рынок таких показов - вторичный рынок.

Действительность такими утверждениями была вывернута наизнанку: Первичное было названо вторичным и этот термин даже закрепился и стал общеупотребительным.

Понять мотивы БС несложно: если есть возможность держать участника за генератора рекламных площадей и не давать ему возможностей самостоятельно продавать накопление, то почему этого не делать?

Не обошлось и без теоретиков жанра. У нас в стране как всегда: мало просто отъесть свою долю, надо еще и объяснить особо обиженным, почему им как всегда ничего не досталось:
- вторичный рынок - неправильный и его вообще следует закрыть
- баннерообменные сети - для именно обмена. Продавать имеет право только БС.

Конечно, баннерные сети лукавили и оставляли лазейки в правилах участия в БС, которые позволяли продавать накопление. Реально запретить продажу накоплений БС опасались: это вызвало бы отток участников из БС и переход их в другую БС.

Препоны, чинимые БСами, приводили к тому, что так называемые обменные показы в отличие от так называемых коммерческих, становились как бы менее ценными.

Это был миф №2: правильные показы коммерческие, а обменные - не имеют никакой ценности.

Поддерживать этот миф помогали частые недобросовестные поступки продавцов обменных показов, связанные, как правило, с техническим обманом покупателя.

Как бы то ни было, цена обменных по отношению к коммерческим была в 3-4-5 раз меньше.

И такая политика со стороны БС, кстати, сыграла положительную роль: они выжили, сумели не проесть заработанное и создали достойные программные продукты, развили сети и т.п.

Романтики, увы, и на этот раз пролетели: Сети, пытавшиеся сделать участникам хорошо, делавшие попытки делить с ними доход - обанкротились. (Прим: БС Спутник примерно в 1998 году)

Это и не мудрено: денег всегда не хватает на всех. В те времена (до 1999 г. включительно) 10-20 тыс. долл. в год - видимо, был весь гордовой бюджет интернет-рекламы в рунете. Делить на сотни сайтов было нечего, а трем-четырем БС худо-бедно хватало.

Но ситуация переломилась осенью 1999 года и стала совсем другой весной 2000 года.
Спрос на баннеропоказы был настолько велик, что сетям стало не хватать на продажу того, что они имели в качестве комиссии. Начался выкуп показов у участников.
Тоже, неплохой, кстати, бизнес: выкуп по 50 центов и продажа по 2 доллара.

Но суть, собственно, не в этом.
Сладкие времена вновь кончились холодной осенью 2000 года. Все вернулось на круги своя: спрос упал, выкуп был резко прекращен (за исключением ЛБЕ, которая в силу наличия собственных контент-проектов группы Лист-Порт может выкупать вне зависимости отпродаж).
Но ситуация уже оказалась принципиально другой.

Старые сети, оказалось, уже не имеют того влияния, что прежде.

На рынке услуг баннерных сетей произошла ползучая революция: технология БаннерБанк, позволяющая за 20 минут создать и открыть собственную баннерную сеть, резко усилила конкуренцию между прежними лидерами.
Сеть ЛБЕ, основанная на собственных контент-проектах, стала крупнейшей сетью, не сильно зависящей от прихотей участников.

Практически одновременно цены на баннеропоказы в баннерных сетях упали до такого уровня, что дешевле уже не были согласны продавать ни участники, ни сами БС.
Цены и первичного, и вторичного рынков практически сравнялись.

И это правильно.
Потому как возможности иных участников БС стали достаточны для того, чтобы в случае особой несговорчивости БС, самостоятельно открыть свою собственную сеть.
Опять же тот же ББ позволяет это делать без труда.

Да и вообще, российские программисты не сидели сложа руки. На рынке есть и другие движки разной степени недоделанности.

Впрочем, я несколько увлекся, и пора вернуться к реалиям сегодняшнего дня.

Жесткие условия зимы-весны 2001 года вынуждают сайты искать средства к существованию.

Естественно, что взоры большинства сразу устремляются к интернет-рекламе.

В этом отношении универсальный баннеропоказ, который обеспечивает БС - как уже говорилось, стандартный продукт.

Он ничем не хуже, чем показ на каком-то конкретном сайте, а в некотором смысле даже и лучше, т.к. позволяет за счет настроек показов, которые дает возможность делать БС, показывать рекламу на группе сайтов. При рекламных кампаниях, когда необходимо обеспечить большой охват, БС - просто необходимы.

К сожалению догмы и узы устаревших представлений о симбиозе БС и участников не позволяют им сотрудничать в еще лучших масштабах.

Все просто:
БС до сих пор считают, что их показы почему-то лучше, чем такие же показы, накопленные участником.

Добросовестные участники вполне справедливо считают, что это - не так.
Непонимание между такими участниками и БС приводит к созданию последними собственных БС, количество которых растет день ото дня.

Новые БС, чтобы привлечь участников в свои ряды, идут на уступки сайтам-трафикогенераторам и вновь попадают в тот же просак, что и старые крупные сети: трафикогенератор вампирит сеть и других участников, но при этом обеспечивает стабильность сети.

Вот теперь несколько слов об этих самых вампирах.

Более-менее нормальная сеть имеет около 300-1000 участников.
Причем закон 20х80 работает и тут.
20% участников дают 80% трафика.

Среди лидеров трафика любой сети вы всегда найдете сайты, которые больше получают, чем отдают.

Все просто: типичный пример такого сайта: развлекательный "мегапортал", практически - любой.
Яркие баннеры со слоганами, точно рассчитанными на аудиторию самых активных кликальщиков по баннерам - подростков, имеют КТР выше 2%.
При этом баннер вполне нормального участника, скажем отраслевого сервера, никогда не наберет на вампире КТР более 0,5.
Бритни Спирс в паре с поручиком Ржевским легко завалят любой компьютерный супермаркет, который может размещать сколь угодно правильные и красивые баннеры, но до тех пор, пока у людей живы инстинкты - КТР желтых баннеров с призывом посмотреть и посмеяться будет выше. В разы.

С точки зрения участников - деловых ресурсов, да даже и просто более-менее серьезных сайтов происходит вот что:
Участник меняется посетителями с трафикогенератором в соотношении в лучшем случае 1:5 не в свою пользу
В таком случае ему просто выгоднее если уж показывать на своем сайте чужие баннеры, то бартерные показы в БС копить, а потом их продавать.

Еще лучше положение трафикогенератора:
Поскольку он меняется посетителями опять же в соотношении 5:1 (но на это раз с выигрышем для себя), то, прежде всего у него и возникают излишки показов.
Более того, объем этих показов бывает просто несоизмерим с объемом обычного участника.

Всю эту механику отлично знает администрация БС, которая, может быть, и сочувствует обычному сайту, но вынуждена подходить к нему так же, как и к трафикогенератору: тебе показы достались не совсем по справедливости и поэтому я сделаю все, чтобы тебе как можно труднее было эти показы продать.

Тупик.

Более того, трафикогенератор - еще не самый печальный пример участника. Самый печальный - накрутчик. Накрутчик программным способом генерит показы на своем сайте, получая взамен реальные накопления в БС.

Те из нормальных участников БС, кто понял эту механику, корректируют свою политику:
- начинают тоже играть по правилам, предложенным трафикогенераторами
- уходят в тематические баннерные сети или,
- если сами достаточно крупны - пытаются создать свои собственные БС

Что приводит к разукрупнению старых и самых больших БС.

А ведь именно крупная БС - самый удобный инструмент рекламы для рекламодателя.

На мой взгляд, БС, которая хочет иметь положительную динамику прироста количества участников с качественным трафиком, может действовать примерно так:

- установить динамическую комиссию в зависимости от КТР на сайте участника
- вручную присваивать категории участнику (Развлечения, Деловая сеть и т.п.) с присвоением более низкой при наличии подсайтов.
- выкупать у добросовестных участников показы или конвертировать их накопления в коммерческие экаунты

Конвертация накоплений в коммерческие экаунты до сегодняшнего дня не практиковалась ни одной баннерной сетью. С точки зрения БС явным минусом такой конвертации будет разрушение ее монополии на коммерческие показы.

Но такая конвертация для многих добросовестных и не мелких участников, чьи сайты являются самодостаточными в смысле рекламы, чье содержание таково, что не требует никакой рекламы - это может быть единственным стимулом для участия в БС.

Тем более в настоящий момент, когда выкупать трафик не в состоянии ни одна БС.

Вот так просто можно закрыть все вопросы о первичности и вторичности рынка баннеропоказов в БС.