Директор по маркетингу Universal Networks International о перспективах развития российского рынка платного телевидения
В начале февраля в Москве прошла выставка-конференция CSTB'11, в рамках которой ведущие специалисты кабельного и цифрового ТВ обсуждали сегодня и будущее отрасли в России. Sostav.ru встретился с директором по маркетингу Universal Networks International (UNI) Лакшми Харихаран для того, чтоб поговорить о перспективах развития кабельного телевидения в России, а также о результатах масштабного ребрендинга UNI, прошедшего в середине прошлого года.
Лакшми, добросердечный день. Вы приехали на выставку, познакомились с ситуацией, обсудили насущные проблемы с коллегами. Каковы ваши впечатления об изменениях на российском рынке кабельного ТВ?
В целом позитивные и оптимистичные. Более позитивное касательство к каналам со стороны операторов. С точки зрения бизнеса больше возможностей для соглашений и сделок. Сильные изменения видны в плане брендинга, узнаваемости каналов — зрители и операторы более осведомлены о каналах, им нравится контент, какой мы показываем.
Для нашей компании выставка прошла особливо изволь, потому что мы получили награды за лучший зарубежный телефильм и канал, а также специальную награду от журнала «Телеспутник» по результатам голосования участников рынка. К такому признанию мы шли не один год.
Несмотря на ваши позитивные впечатления, кабельное телевидение в России существенно отстает от развитых стран по проникновению, по доле. У нас зритель привык к бесплатным эфирным каналам. Что вы считаете, что в первую очередность мешает развитию этого сегмента телерынка в России?
Торг платного телевидения в России еще весьма молодой. Говорят, что ему двадцать лет, реально же развитие происходит последние 5 лет. Если взирать с этой точки зрения, то достижение за этот недолгий срок впечатляющие. Россия сейчас находится на той стадии, на которой была Польша пять лет назад.
Вкупе с каналами развивается и реклама. Представители нашего сейлз-хауса говорят, что любой год на каналы приходят новые рекламодатели. Несколько лет назад приходилось им, и даже медийным агентствам объяснять, что такое нишевое телевидение. Сейчас таково спрос уже не стоит, рекламодатели готовы издерживать на него свои бюджеты.
Хотела бы добавить, что 15 лет назад я помогала запускать первые платные каналы на индийском рынке. Такие же абсолютно вопросы и дискуссии были с операторами. Приходилось убеждать, что это будущее, что людям нужен будет бренд, что они будут вожделеть глядеть контент платных каналов. Сейчас в Индии 500 каналов и никто не сомневается, нужно платное ТВ или дудки, потому что оно уже стало частью повседневной жизни и предоставляет уникальный контент, удовлетворяющий потребности населения в развлечениях.
Лакшми Харихаран, директор по маркетингу UNI. Имеет более чем 15-летний эксперимент работы с крупнейшими медиа брендами, среди которых MTV Networks Asia & NBC Universal Global Networks и специализируется на работе с рынками в Азиатско-Тихоокеанском регионе и регионе EMEA. Свою карьеру в сфере маркетинговых коммуникаций Лакшми основы на канале Hallmark Channel в должности директора по маркетингу в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Следом она перешла в Western Union на должность регионального менеджера по маркетингу в Северной Европе. Сквозь некоторое времена Лакшми пригласили в Universal Networks International (NBC Universal) на должность главы отдела маркетинговых коммуникаций.
Образование : 1984-1993 — Университет Мумбаи , MBA, бакалавр; 1991-1993 — Narsee Monjee Institute of Management Studies, MBA, факультет Управления бизнесом; 2004 — 2005 — Университетский колледж Лондона, факультет журналистики.
В 2015 Россия переходит на цифровое ТВ, но правительство делает пакет основных каналов для цифры бесплатным. Не кажется ли вам, что присутствие бесплатных каналов в цифровом качестве будет стопорить развитие платного телевидения в России. Если сравнивать с Индией, то там, сколько я помню, одинешенек немалый государственный канал и сотни платных нишевых.
На самом деле, эта ситуации не уникальная. Проглатывать другие рынки во всем мире, где царство предлагает зрителям пять-десять каналов. В данном случае кабельное ТВ и эфирное играют чуть разные роли, потому что эфирные несут скорее информационную функцию, показывают общенародно значимые программы, а кабельное телевидение более развлекательное и познавательное, и оно таргетировано на конкретную категорию зрителей.
Кабельные каналы поколе не могут дискутировать с эфирными по охвату. В основном в зону проникновения попадают города-миллионники и ряд менее крупных городов. Вы планируете увеличивать степень проникновения по России?
Когда кабельное ТВ достигнет всех городов и деревень, это будет прорыв. Истина, когда это случится, публика в больших городах будут уже искушенными зрителями, которые привыкнут глядеть 100-200 каналов. Будет определенное основа аудитории, которое будет смыслить, что такое платное ТВ.
С другой стороны, мы живем в век информации, и она проникает ужасно скоро и эта разница между маленькими и большими городами стирается, и так происходит во всем мире. Одну и ту же информацию вы можете получить чрез интернет, и эти же зрители захотят взирать кабельное ТВ.
Исследования специалистов говорят, что россияне на развлечения тратят в среднем четыре доллара в месяц. Кабельное ТВ — это одно из самых дешевых развлечений — ты платишь определенную сумму, это заменяет зрителю поход в кино и много что еще, и главное — гораздо дешевле. Опять же, если изрекать про маленькие города — телевидение там играет большую роль, чем в мегаполисах. Телевизор чисто пенаты, возле которого собирается вся фамилия, детей оставляют перед телевизором что с няней, женщины черпают там информацию о моде и стиле.
Universal Networks International является одной из ведущих сетей развлекательных программ в мире, поставляющей контент более чем 243 миллионам зрителей в 150 странах Европы, Ближнего Востока, Африки, Латинской Америки и Азии. Флагманскими каналами в портфеле UNI являются Syfy Universal, DIVA Universal, Studio Universal, Universal Channel и 13th Street Universal. Телесеть также владеет брендами Movies 24, the Hallmark Channel (за пределами США) и имеет долю в совместном предприятии канала KidsCo.
UNI является частью NBC Universal, одного из лидеров в области разработки, производства и распространения развлекательных, новостных и информационных программ по всему миру. До недавнего времени 80-процентной долей NBC Universal владела бражка General Electric, а 20-процентной — братия Vivendi. В конце января 2011 года крупнейший в США кабельный и интернет-оператор Comcast Corp закрыл сделку по покупке 51% акций компании у GE.
В прошлом году вы провели масштабный ребрендинг своих телеканалов. Можете ли вы поделиться результатами вашей работы?
Что касается новых рынков, самые позитивные результаты показал ребрендинг телеканала 13-th street Польше, а также ребрендинг телеканалов Universal и Diva в России. Телеканал 13-th street показал самые высокие рейтинги за весь год, и через три месяца узнаваемость бренда выросла с нуля до сорока процентов. По России узнаваемость бренда Universal по последнему нашему исследованию была дьявольски высокой, порядка пятидесяти-шестидесяти процентов.
Должна наблюсти, что это наши внутренние исследования, мы меряем всего-навсего зрителей кабельного ТВ. Тем не менее, мы сами были удивлены такими позитивными результатами для Diva, поскольку Россия — огромная сторона с большим количеством операторов и зрителей.
А как у вас с динамикой по аудитории, изменилась ли она?
Что касается Universal, то у всех телеканалов растет телесмотрение. Но поскольку на данный момент у нас технический охват 6,5 миллионов, мы думаем, что ежемесячные показатели по количеству зрителей еще вырастут на порядок. Эдак у телеканала Syfy после проведенного ребрендинга осенью прирост ежемесячной аудитории составил семьдесят процентов.
Вы говорили, что на каналы приходят новые рекламодатели. Кто они?
Все больше тех, которые верят в бренды, верят в то, что реклама должна быть в правильном месте и для правильной аудитории. После того, будто приходят новаторы, которые более открыты новым каналам и идеям, вскоре приходят и все остальные. Расширение дистрибуции и образовательная деятельность среди клиентов, рекламных агентств уже приносит свои плоды. Думаю, в дальнейшем мы будем готовы озвучить и конкретные цифры.
Планируете ли вы выводить на российский торг другие свои бренды и каналы?
У нас семьдесят каналов, 150 миллионов зрителей по всему миру и пять брендов. В России представлены три бренда — Universal Channel, Diva Universal и Syfy Universal. Мы на них целиком сконцентрированы, и вывели их на рынок, поскольку для них была ниша. Если такая же ситуация сложится для двух других брендов (13th street Universal и Studio Universal), мы будем рассматривать возможность их вывода на российский базар.
Это нормальная ситуация. Чисто правило, бренды выбираются исходя из конкретной рыночной конъюктуры и потенциала. Такая практика сложилась эволюционно из общения с нашими партнерами, операторами, собственных исследований рынка. Поскольку российский торжище страшно молодой, мы не исключаем, что какие-то новые ниши еще появятся.
Ранее вы заявляли о крупных инвестициях в собственные бренды? О каких конкретно цифрах идет говорок и на что инвестиции пойдут?
Глобальные инвестиции составили несколько миллионов долларов, они были потрачены на создание и развитие брендов и собственное производство. В частности, мы запустили в прошлом году сериал Haven специально для телеканала SyFy, другой сериал — «Копы-новобранцы» для Diva, и, наконец, в этом году в апреле на канале Universal будет премьера еще одного нашего сериала Facing Kate. Оригинальные проекты для нас зверски важны, в этом наша мочь, и мы будем продолжать трубить в этом направлении.
Две крупные сети — UNI и Discovery начали активную экспансию на российском рынке буквально за последний год. С другой стороны на российском рынке более 250 платных каналов, изрядная доля из которых местные несетевые. Что вы считаете, в перспективе может ли этак случиться, что подавляющую доля рынка займут собственно международные сети.
Роль местного производства в любой стране отчаянно важна. Российский зритель смотрит отечественные передачи, ток-шоу, новости для того, чтоб знать, что происходит в стране. Если же зритель хочет прознать, чем живет мировая индустрия развлечений, то естественным выбором будут международные развлекательные каналы.
Но и, известно, роль маркетологов в том, дабы созидать нужда знать, что происходит в мире.
Беседовал Эльдар Соколов
17 февраля 2011 в 13:33
http://Sostav.ru
adsmarket.com.ua
Tags: агентствам, бюджеты, готовы, даже, Лакшми, медийным, назад, него, несколько, нишевое, объяснять, приходилось, расходовать, рекламодатели, свои, Сейчас, спрос, стоит, столь, такое, телевидение, Харихаран
