На структуру комплекса продвижения влияет ряд факторов, которые в конечном итоге и определяют сравнительную значимость основных средств продвижения – рекламы, стимулирования продаж, личной продажи и паблисити. При этом важно учитывать влияние трех факторов:
1. Тип покупателя (целевая аудитория), который будет покупать, к примеру, фотоаппараты Nikon
а) На сравнительную значимость отдельных элементов комплекса продвижения влияет тип покупателей, которым предлагается товар. К примеру, личная продажа более важна и эффективна для организаций-покупателей, поскольку их численность меньше, их потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы.
б) Для розничных и оптовых торговцев основным инструментом коммуникаций являются личные контакты и стимулирование торговли.
в) Компании, которые обращаются скорее к конечному потребителю, а не к торговцам, больше внимания уделяют рекламе и стимулированию потребителей.
2. Тип товара
Характеристики товара помогают определить, на какой элемент комплекса продвижения следует обратить внимание. Например, фотоаппараты Sony требуют одного, другие фотоаппараты – другого. Стимулирование продаж особенно важно применительно к упакованным потребительским товарам, ибо их покупают довольно часто, их стоимость невысока, а потребители придают особое значение их цене.
Реклама имеет особенно важное значение для сбыта предметов длительного пользования, так как рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара.
Личная продажа – это преобладающий элемент комплекса продвижения фирм, предоставляющих услуги. Личная продажа оправдана также при сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, и более дорогостоящих изделий.
Паблисити часто имеет важное значение для более крупных фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров, покупателей и другие группы общественности.
3. Этап жизненного цикла товара.
Выбор средства продвижения и интенсивности рекламной кампании во многом зависит от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится товар. На этапе выведения товара на рынок свою эффективность доказала реклама информационного характера, а также мероприятия по стимулированию сбыта, призванные побудить потребителей опробовать товар – новинку. На этапе роста характерно стихийное самораспространение информации через личные источники информации (друзей, соседей, членов семьи), поэтому и использование всех средств продвижения можно приостановить. На этапе зрелости предпочтение сохраняется за мероприятиями по стимулированию сбыта, а реклама носит напоминающий характер. Этап упадка сопровождается значительным сокращением расходов на продвижение товара, ситуацию с затовариванием ненадолго могут поправить мероприятия по стимулирование сбыта.

This entry was posted on Sunday, April 10th, 2011 at 12:25 pm and is filed under Uncategorized. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. Both comments and pings are currently closed.